Quand un prospect déclare que vos prix sont trop élevés…

Quand un prospect déclare que vos prix sont trop élevés, demandez-lui de vous préciser par rapport à quoi il prétend cela. Vous pourrez alors mettre facilement en évidence votre différenciation (vos « plus ») et justifier ainsi la différence de prix.

Pour fixer le « prix juste », il est nécessaire de bien connaître sa clientèle, ses concurrents et ses coûts.
Trois approches complémentaires doivent donc être entreprises :
– l’analyse de la demande
– l’analyse de la concurrence
– le calcul du prix de revient

  Détermination du prix par l’analyse de la demande (clientèle)

« Le client est roi » : cette expression populaire se vérifie d’autant plus lorsque vient le moment de fixer un prix.
Aujourd’hui, le consommateur est non seulement très attentif au prix du marché (surtout en période de faible pouvoir d’achat) mais il est également de mieux en mieux informé. Il est ainsi capable à l’aide d’internet et de son mobile de comparer les prix pratiqués pour un même produit très rapidement.

Lorsque les prix sont identiques sur sa zone d’achat, le client choisira l’entreprise auprès de laquelle il trouvera le maximum d’avantages en termes de « relation client » :
– qualité de conseil,
– garantie,
– service après vente,
– installation sur site,
– échange,
– satisfait ou remboursé,
– choix de produits,
– programme de fidélité,…

De la même manière, le consommateur est prêt à payer un produit ou prestation plus cher(e) que les concurrents, s’il le ou la juge de meilleure qualité.
Un prix plus élevé se justifie également s’il s’agit d’une nouveauté technologique, de se faire plaisir, d’achats de dépannage,…
Par exemple : « Mon boulanger vend la baguette 10 % plus chère que ses concurrents mais cela ne m’empêche pas d’être un client régulier. Il est de plus en plus rare de trouver du bon pain. »

Sur un marché en perpétuelle évolution, il est donc important de bien connaître la « psychologie d’achat » du client afin de lui proposer le produit recherché, au prix qu’il est disposé à payer. Cette connaissance du client est nécessaire dès la mise en place du projet de création d’entreprise et devra perdurer tout au long de la vie de l’entreprise.

La fin du rapport « Qualité-Prix » ?
Cette notion, chère à de nombreux analystes des années 80-90, n’est plus toujours vérifiable.
En effet, l’article de qualité n’est plus synonyme de prix élevé, notamment en raison du développement de nouveau moyen de distribution (e-commerce, concurrence de plus en plus agressive des grandes surfaces).

Ainsi dans le cadre de la tarification, le porteur de projet doit interroger ses clients potentiels pour mesurer :

leur connaissance des prix pratiqués sur le marché :
Comme cela a été évoqué précédemment, le consommateur est de plus en plus informé des prix du marché. Il s’agit de l’interroger sur sa connaissance des prix pratiqués.
De plus, pour affiner l’analyse, il sera nécessaire au moment de la phase d’étude de la demande, de connaître la fréquence et le lieu du dernier achat.

leurs attentes de prix (prix psychologique) :
Le prix psychologique correspond au prix commercialement acceptable par le plus grand nombre des clients potentiels de l’entreprise.

Deux questions doivent donc être posées aux clients :
– Au-dessous de quel prix le produit ou service ne serait-il pas bon ?
– Au-dessus de quel prix serait-il cher ?
L’analyse des résultats permettra de fixer le prix acceptable par le plus grand nombre de clients.

Pour mesurer les connaissances et attentes, le porteur de projet utilisera la technique du questionnaire ou de l’entretien. Ces méthodes seront développées dans la partie Comment réaliser une étude de marché ?

Attention toutefois ! Il faut être prudent dans l’analyse des résultats. Ces enquêtes donnent des indications sur des tranches de prix mais elles ne déterminent pas précisément un prix fixe.
En effet, entre l’intention d’achat à un prix donné et le prix d’achat réel, un décalage important peut être observé.

  Détermination du prix par l’analyse de la concurrence

Une analyse de la clientèle est un préalable mais ne suffit pas.
Il est également nécessaire d’analyser les prix pratiqués par la concurrence.
Cette étude peut prendre la forme d’un relevé de prix sur le terrain.

Il faut également prendre en compte le contexte de ces relevés, car si l’un des concurrents a lancé une opération de communication, il aura mis en avant certains produits (effet d’appel). Ces opérations promotionnelles sont limitées dans le temps.

Un conseil : si le prix est supérieur à la concurrence, il faut proposer au client un « plus concurrentiel ». C’est-à-dire un service, un avantage perceptible de la clientèle et qui « justifie » la différence de prix. Il faut bien sûr que ce prix corresponde aux attentes du client…

  Détermination du prix par l’analyse des coûts (prix de revient)

Il est primordial de connaître précisément le prix de revient car, dans le cas contraire, l’entreprise risquerait de vendre « à perte ».
Le prix de revient correspond à la somme des coûts que supporte l’entreprise pour mettre sur le marché le bien ou le service considéré, à tous les niveaux : depuis sa fabrication, jusqu’à la distribution et sa promotion.

Ces coûts comprennent :

Des coûts directs (fixes ou variables)

– achat de marchandises et/ou de matières premières,
– rémunérations (salariés, entrepreneur), recours à des sous-traitants, entretien du matériel et outillage, amortissement des machines, etc.

 Des coûts indirects (fixes ou variables)

– étude de marché, publicité, commissions…
– frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances…), frais de recherche et développement, etc.